疯狂“联姻”背后，暗藏怎样的野心？
行业新闻 2018-06-27 15:02:53
今年五六月份，美妆行业并购大戏再次疯狂上演，包括欧莱雅、联合利华、宝洁等均在积极发力品牌并购。化妆品巨头借助并购提升自身不同化妆品板块的竞争力，直接明了，并购俨然已成为他们扩张的重要里程碑。美妆业再掀并购潮，这背后还暗藏着哪些野心？
新一代消费者的崛起，刺激品牌“年轻化”；直接收购创新美妆品牌或许也成为企业寻求创新的捷径之路；挖掘新市场，通过收购新兴市场的品牌，可以迅速掌握当地的渠道的优势，用收购来的渠道帮助自己产品的推广已经成为化妆品集团占领新市场的不二法门。
1.加速年轻化进程
“千禧一代”迅速崛起，成为美妆品牌争夺的价值人群，不少化妆品品牌加速年轻化进程。年轻消费者有着较强的消费力，因此年轻化布局成为品牌“弯道超车”的重要突破口。品牌通过并购能够轻而易举的接盘被收购品牌的消费人群，能够接触到更多的消费者，尤其是年轻的千禧一代。
特别是在消费升级及“新零售”热潮席卷化妆品市场的环境下，如何完成品牌以及产品的价值转变，使其更贴近年轻消费者成为“化妆品”赛道上的新趋势，成为众多品牌思考的重中之重。
欧莱雅收购韩妆品牌3CE母公司
通过把握消费者心理的年轻化营销方式成为宝洁、欧莱雅等品牌争夺年轻客源的有力武器。欧莱雅中国在年轻化布局方面不甘落后，其在2017年完成两位数强劲增长的非凡业绩后，2018年5月2日又加速年轻化业务扩张，正式宣布收购韩国时尚及美妆品牌Stylenanda(旗下有美妆品牌3CE)。欧莱雅方面表示，收购能够满足韩国、中国和其他地区“千禧一代”对彩妆日趋增长的需求。
Stylenanda成立于2004年，旗下主要的彩妆品牌为3CE，占公司业务的70%以上。去年，Stylenanda的收入为1.27亿欧元，公司有400多名员工，在韩国、日本、香港、新加坡、马来西亚和中国大陆地区均有业务。
欧莱雅集团在一份声明中称，Stylenanda可以激发韩国和中国等地区千禧一代消费者的购买欲。这也是集团第一次收购韩国美妆品牌。
千禧彩妆品牌LimeCrime被收购
私募基金TengramCapitalPartners(以下简称Tengram)收购美国千禧彩妆品牌LimeCrime多数股权。
2008年，DoeDeere和MarkDumbelton创办LimeCrime，主打无动物测试的纯素美妆产品，利用亮眼的高饱和度色块的商品展示，大胆的创意创新，捕获了大批美国时尚弄潮儿的芳心，成为引领潮流的美妆品牌之一，其产品包括：彩虹色唇彩UnicornLipsticks、哑光唇釉Velvetines、亮彩唇釉DiamondCrushers，及近期推出的染发液系列UnicornHair等，品牌在社交媒体上有超440万的粉丝。
这次收购有助于LimeCrime增长战略的实施，他们将进一步丰富顾客群体验品牌产品和创意的方式。作为一家“数字优先”的公司，LimeCrime会继续专注于完善旗舰网站Limecrime.com，同时扩展零售合作网络，提高产品覆盖率。LimeCrime目前有口红、染发液、美甲片、化妆刷、高光盒、眼影盘等产品，未来会拓展到唇线笔、腮红、有色睫毛膏等更多品类。
日本花王集团调整美妆品牌组合
伴随着全球美妆市场高端化的趋势以及日本本土市场的两极分化、年轻群体消费行为的转变，花王这家拥有120年以上历史的日化企业，需要做出改变。日本日化巨头花王集团将梳理旗下拥有49个品牌的美妆业务部门，重新评估现有战略品牌组合。
目前，花王集团的美妆业务销售额在日本及其它亚洲国家和地区不断增长，尤其是子公司e’quipe旗下高端彩妆品牌RMK和高端护肤品牌SUQQU，针对干性皮肤和敏感肌的护肤品牌Curél（珂润）、及KaneboCosmetics旗下的freeplus（芙丽芳丝）和KATE。
花王集团指出，在旺盛的本土消费及海外游客需求的推动下，日本的日化市场极为活跃，两极分化明显，可简单的划分为高端知名和大众市场两个部门。高端市场的良好表现正持续推动日本美妆市场的发展。从全球层面来看，亚洲的有力增长，尤其是重整后的中国业务，是日本美妆市场增长的主要推动力。
与此同时，伴随日本本土年轻消费者的消费行为转变，花王集团也需要随之推出新的市场营销战略。
从花王集团2017年底收购高端护发品牌OribeHairCare的举动不难看出，其今后的海外市场重心将集中在高端市场，加速在欧洲、包括日本在内的亚洲市场的扩张，同时打造更为强大的旅游零售业务。
2.发力天然有机护肤市场
根据研究机构GrandViewResearch发布的报告，全球纯素美妆（veganbeauty）市场规模预计将在2025年之前达到208亿美元，年均复合增长率则达到6.3%。这得益于千禧一代对零动物测试美妆等关注，对健康和安全问题的担心，以及对环境问题的重视。这意味着年轻消费者追求以植物或矿物为基础的天然原料。
消费者对天然成分的兴趣越来越浓，植物护肤、生鲜护肤、纯天然护肤等概念更加流行，全球消费者开始拥抱天然产品，天然有机护肤品牌越来越吃香。
同时“药妆”作为纯天然护肤品的一个重要分支，近年来在中国市场开始崭露锋芒。数据显示，国内“药妆”类护肤品市场目前正处于快速成长期，每年都以20%以上的速度在增长，且预计到2022年其规模将达到780亿元。年轻90后群体对于这一概念并不陌生，并且备受年轻人追捧。在选择品牌上，大部分90后认为选择进口品牌安全系数高于本土品牌，这部分人群也已成为市场消费主力。
欧莱雅又收购一温泉护肤品牌
面对消费者对专业高效或有皮肤科医学背景的护肤品的强烈需求，越来越多的企业也加入到这一类型护肤品资源的争夺之中。
欧莱雅近年来在天然护肤品领域也频频发力，勃朗圣泉品牌是欧莱雅集团继薇姿和理肤泉之后收购的第三家源自欧洲著名天然温泉区的天然活泉治愈护肤品牌，旗下产品主要有勃朗大喷、归零霜、修红霜等。其使用的活泉水被法国国家健康部认证为对肌肤拥有修复治疗效果。也获得了法国国家医学院（AcadémiedeMédecine）以及皮肤科医生的推荐。
勃朗圣泉品牌将作为欧莱雅集团的全新品牌进入中国市场，这也将是欧莱雅集团在应对中国市场的快速变化中的又一次尝试。
宝洁和联合利华争相收购天然有机护肤品牌
随着个人健康安全意识提升，宣称有抗氧化功效、可提升皮肤免疫力的天然有机成分的个护产品需求在迅速增长。主打天然、有机概念的个护产品越来越受欢迎。
2015年5月，联合利华宣布收购了英国高端护肤品牌RENSkincare，拓展其中高端产品线；2017年3月，安利推出主打自然、健康的新品牌G＆H；2017年底，宝洁和联合利华分别收购了旧金山香体露品牌NativeDeodorant和美国天然香体剂品牌Schmidt'sNaturals，两者都主打天然环保，而香精香料巨头奇华顿宣布收购法国天然香精制造商ExpressionsParfumées，后者在内业被称为“天然香精复合物先驱”；进入2018年，宝洁继续加码天然类产品线，收购了新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry。
中国对化妆品进行动物测试的相关规定，也为国外有机品牌进入内地市场带来了挑战。在欧盟的有机认证中，规定产品不允许进行动物测试，否则会被取消有机认证，但中国强制要求化妆品进行动物测试。
不少国外有机个护品牌已经开始加快布局中国市场。号称德国No.1有机护肤品牌的柏琳近期表示，看好中国天然护肤市场，将在2018年开放加盟，加快在高端百货、品牌专营店的渠道拓展。澳洲天然植物有机芳疗品牌诗丽缤纷SPRINGFIELDS也即将进入中国市场。
市场研究机构GrandViewResearch预测，随着更多新产品出现在中国、印度等新兴市场，亚太区的有机个护产品的消费将在未来7年有显著增长。
3.瞄准新领域扩充新版图
大企业并购的另外一个原因就是为了开发新的市场，借助被收购的品牌，进军或成熟或新兴的市场。
御泥坊筹划收购阿芙
以电商起家的御泥坊和阿芙两大化妆品品牌正在谋求“合体”。6月19日下午，御家汇股份有限公司董事会发布《重大事项停牌公告》称，正在筹划购买资产的重大事项，本次停牌不超过10个交易日。
御家汇是依靠电商平台起家的新兴国内化妆品公司，旗下品牌以“御泥坊”最为知名。
据公告中透露，本次购买标的名称为北京茂思商贸有限公司，法定代表人孟醒，而北京茂思商贸有限公司正是知名品牌阿芙精油的母公司，孟醒是公司的第三大股东，出资比例为10.26%。这就意味着，御泥坊计划收购阿芙精油。曾经最有代表性的两大淘美妆品牌，可能会走到了一起。
2017年11月，御家汇登录深交所创业板的上会审核并获通过。2018年2月8日，正式上市并发行股票，堪称是化妆品电商品牌中当之无愧的老大。
孟醒在业内被称为“雕爷”，其创立的阿芙精油于2009年登陆线上，第二年线上销售额就超过2000万，2013年淘宝总销量达2.88亿元，成为中国精油销量第一的品牌。
值得注意的是，御泥坊和阿芙精油都是在淘宝红利期迅速崛起的第一代淘品牌。此次收购若成功，中国化妆品行业的座次将重新排定，可谓意义重大。
新一代消费者的崛起，刺激品牌“年轻化”；直接收购创新美妆品牌或许也成为企业寻求创新的捷径之路；挖掘新市场，通过收购新兴市场的品牌，可以迅速掌握当地的渠道的优势，用收购来的渠道帮助自己产品的推广已经成为化妆品集团占领新市场的不二法门。
1.加速年轻化进程
“千禧一代”迅速崛起，成为美妆品牌争夺的价值人群，不少化妆品品牌加速年轻化进程。年轻消费者有着较强的消费力，因此年轻化布局成为品牌“弯道超车”的重要突破口。品牌通过并购能够轻而易举的接盘被收购品牌的消费人群，能够接触到更多的消费者，尤其是年轻的千禧一代。
特别是在消费升级及“新零售”热潮席卷化妆品市场的环境下，如何完成品牌以及产品的价值转变，使其更贴近年轻消费者成为“化妆品”赛道上的新趋势，成为众多品牌思考的重中之重。
欧莱雅收购韩妆品牌3CE母公司
通过把握消费者心理的年轻化营销方式成为宝洁、欧莱雅等品牌争夺年轻客源的有力武器。欧莱雅中国在年轻化布局方面不甘落后，其在2017年完成两位数强劲增长的非凡业绩后，2018年5月2日又加速年轻化业务扩张，正式宣布收购韩国时尚及美妆品牌Stylenanda(旗下有美妆品牌3CE)。欧莱雅方面表示，收购能够满足韩国、中国和其他地区“千禧一代”对彩妆日趋增长的需求。
Stylenanda成立于2004年，旗下主要的彩妆品牌为3CE，占公司业务的70%以上。去年，Stylenanda的收入为1.27亿欧元，公司有400多名员工，在韩国、日本、香港、新加坡、马来西亚和中国大陆地区均有业务。
欧莱雅集团在一份声明中称，Stylenanda可以激发韩国和中国等地区千禧一代消费者的购买欲。这也是集团第一次收购韩国美妆品牌。
千禧彩妆品牌LimeCrime被收购
私募基金TengramCapitalPartners(以下简称Tengram)收购美国千禧彩妆品牌LimeCrime多数股权。
2008年，DoeDeere和MarkDumbelton创办LimeCrime，主打无动物测试的纯素美妆产品，利用亮眼的高饱和度色块的商品展示，大胆的创意创新，捕获了大批美国时尚弄潮儿的芳心，成为引领潮流的美妆品牌之一，其产品包括：彩虹色唇彩UnicornLipsticks、哑光唇釉Velvetines、亮彩唇釉DiamondCrushers，及近期推出的染发液系列UnicornHair等，品牌在社交媒体上有超440万的粉丝。
这次收购有助于LimeCrime增长战略的实施，他们将进一步丰富顾客群体验品牌产品和创意的方式。作为一家“数字优先”的公司，LimeCrime会继续专注于完善旗舰网站Limecrime.com，同时扩展零售合作网络，提高产品覆盖率。LimeCrime目前有口红、染发液、美甲片、化妆刷、高光盒、眼影盘等产品，未来会拓展到唇线笔、腮红、有色睫毛膏等更多品类。
日本花王集团调整美妆品牌组合
伴随着全球美妆市场高端化的趋势以及日本本土市场的两极分化、年轻群体消费行为的转变，花王这家拥有120年以上历史的日化企业，需要做出改变。日本日化巨头花王集团将梳理旗下拥有49个品牌的美妆业务部门，重新评估现有战略品牌组合。
目前，花王集团的美妆业务销售额在日本及其它亚洲国家和地区不断增长，尤其是子公司e’quipe旗下高端彩妆品牌RMK和高端护肤品牌SUQQU，针对干性皮肤和敏感肌的护肤品牌Curél（珂润）、及KaneboCosmetics旗下的freeplus（芙丽芳丝）和KATE。
花王集团指出，在旺盛的本土消费及海外游客需求的推动下，日本的日化市场极为活跃，两极分化明显，可简单的划分为高端知名和大众市场两个部门。高端市场的良好表现正持续推动日本美妆市场的发展。从全球层面来看，亚洲的有力增长，尤其是重整后的中国业务，是日本美妆市场增长的主要推动力。
与此同时，伴随日本本土年轻消费者的消费行为转变，花王集团也需要随之推出新的市场营销战略。
从花王集团2017年底收购高端护发品牌OribeHairCare的举动不难看出，其今后的海外市场重心将集中在高端市场，加速在欧洲、包括日本在内的亚洲市场的扩张，同时打造更为强大的旅游零售业务。
2.发力天然有机护肤市场
根据研究机构GrandViewResearch发布的报告，全球纯素美妆（veganbeauty）市场规模预计将在2025年之前达到208亿美元，年均复合增长率则达到6.3%。这得益于千禧一代对零动物测试美妆等关注，对健康和安全问题的担心，以及对环境问题的重视。这意味着年轻消费者追求以植物或矿物为基础的天然原料。
消费者对天然成分的兴趣越来越浓，植物护肤、生鲜护肤、纯天然护肤等概念更加流行，全球消费者开始拥抱天然产品，天然有机护肤品牌越来越吃香。
同时“药妆”作为纯天然护肤品的一个重要分支，近年来在中国市场开始崭露锋芒。数据显示，国内“药妆”类护肤品市场目前正处于快速成长期，每年都以20%以上的速度在增长，且预计到2022年其规模将达到780亿元。年轻90后群体对于这一概念并不陌生，并且备受年轻人追捧。在选择品牌上，大部分90后认为选择进口品牌安全系数高于本土品牌，这部分人群也已成为市场消费主力。
欧莱雅又收购一温泉护肤品牌
面对消费者对专业高效或有皮肤科医学背景的护肤品的强烈需求，越来越多的企业也加入到这一类型护肤品资源的争夺之中。
欧莱雅近年来在天然护肤品领域也频频发力，勃朗圣泉品牌是欧莱雅集团继薇姿和理肤泉之后收购的第三家源自欧洲著名天然温泉区的天然活泉治愈护肤品牌，旗下产品主要有勃朗大喷、归零霜、修红霜等。其使用的活泉水被法国国家健康部认证为对肌肤拥有修复治疗效果。也获得了法国国家医学院（AcadémiedeMédecine）以及皮肤科医生的推荐。
勃朗圣泉品牌将作为欧莱雅集团的全新品牌进入中国市场，这也将是欧莱雅集团在应对中国市场的快速变化中的又一次尝试。
宝洁和联合利华争相收购天然有机护肤品牌
随着个人健康安全意识提升，宣称有抗氧化功效、可提升皮肤免疫力的天然有机成分的个护产品需求在迅速增长。主打天然、有机概念的个护产品越来越受欢迎。
2015年5月，联合利华宣布收购了英国高端护肤品牌RENSkincare，拓展其中高端产品线；2017年3月，安利推出主打自然、健康的新品牌G＆H；2017年底，宝洁和联合利华分别收购了旧金山香体露品牌NativeDeodorant和美国天然香体剂品牌Schmidt'sNaturals，两者都主打天然环保，而香精香料巨头奇华顿宣布收购法国天然香精制造商ExpressionsParfumées，后者在内业被称为“天然香精复合物先驱”；进入2018年，宝洁继续加码天然类产品线，收购了新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry。
中国对化妆品进行动物测试的相关规定，也为国外有机品牌进入内地市场带来了挑战。在欧盟的有机认证中，规定产品不允许进行动物测试，否则会被取消有机认证，但中国强制要求化妆品进行动物测试。
不少国外有机个护品牌已经开始加快布局中国市场。号称德国No.1有机护肤品牌的柏琳近期表示，看好中国天然护肤市场，将在2018年开放加盟，加快在高端百货、品牌专营店的渠道拓展。澳洲天然植物有机芳疗品牌诗丽缤纷SPRINGFIELDS也即将进入中国市场。
市场研究机构GrandViewResearch预测，随着更多新产品出现在中国、印度等新兴市场，亚太区的有机个护产品的消费将在未来7年有显著增长。
3.瞄准新领域扩充新版图
大企业并购的另外一个原因就是为了开发新的市场，借助被收购的品牌，进军或成熟或新兴的市场。
御泥坊筹划收购阿芙
以电商起家的御泥坊和阿芙两大化妆品品牌正在谋求“合体”。6月19日下午，御家汇股份有限公司董事会发布《重大事项停牌公告》称，正在筹划购买资产的重大事项，本次停牌不超过10个交易日。
御家汇是依靠电商平台起家的新兴国内化妆品公司，旗下品牌以“御泥坊”最为知名。
据公告中透露，本次购买标的名称为北京茂思商贸有限公司，法定代表人孟醒，而北京茂思商贸有限公司正是知名品牌阿芙精油的母公司，孟醒是公司的第三大股东，出资比例为10.26%。这就意味着，御泥坊计划收购阿芙精油。曾经最有代表性的两大淘美妆品牌，可能会走到了一起。
2017年11月，御家汇登录深交所创业板的上会审核并获通过。2018年2月8日，正式上市并发行股票，堪称是化妆品电商品牌中当之无愧的老大。
孟醒在业内被称为“雕爷”，其创立的阿芙精油于2009年登陆线上，第二年线上销售额就超过2000万，2013年淘宝总销量达2.88亿元，成为中国精油销量第一的品牌。
值得注意的是，御泥坊和阿芙精油都是在淘宝红利期迅速崛起的第一代淘品牌。此次收购若成功，中国化妆品行业的座次将重新排定，可谓意义重大。